#BeDiverse: digitalizar processos e integrar negócios também na internacionalização
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Uma das maiores empresas de cosméticos do Brasil e com presença internacional em diversos mercados mundo afora, a Natura atua estrategicamente também no comércio eletrônico. A empresa vê no meio digital uma oportunidade de reforçar seus conceitos e ampliar mercados. O diretor de negócios digitais da Natura, Murilo Boccia, esteve presente no lançamento do Programa e-Xport Brasil, ocorrido em São Paulo nos dias 30 e 31 de outubro. O novo projeto da Apex-Brasil oferecerá diversas modalidades de apoio estratégico e técnico para empresas brasileiras que desejem incrementar suas vendas para mercados como Estados Unidos, China, México e Argentina.
Murilo Boccia conversou com o Blog da Apex-Brasil e falou um pouco sobre as especificidades de cada mercado onde a empresa atua também por meio eletrônico. “Seja por intermédio de uma loja, seja por meio de uma compra online, a gente quer que o que seja pautado na nossa relação e na transação com o consumidor seja o bom relacionamento, e sempre que possível, incluindo a questão da orientação de compra, recomendação e o trabalho de uma consultora”, destacou.
Além da sustentabilidade, conceito muito forte na história de vida da Natura, a diversidade é outro atributo valorizado na atuação da empresa no comércio eletrônico. Dois pilares que norteiam a campanha Be Brasil e mostram um Brasil competitivo, sustentável, inovador e estratégico no mundo dos negócios.
Confira a entrevista completa com Murillo Boccia.
A Natura é um caso de sucesso e muito conhecida no Brasil. Como é esse esforço para se internacionalizar por meio de plataformas digitais?
Para nós, a frente de internacionalização da Natura está no mesmo patamar de importância que a frente de digitalização, porque um é habilitador do outro. A digitalização é um elo que vai conectar os atores aqui no Brasil. Quem são esses atores principais, nossa força de venda, consultoras, consumidores, e a própria Natura e a sua cadeia. Então, o mundo digital é a única forma de poder integrar os diversos atores dessa rede.
Nós estamos criando uma plataforma global para que possamos levar nossos produtos a todos os cantos. A própria estrutura de comércio eletrônico que nós montamos no Brasil foi criada para ser global. Então, em cada país, temos uma versão do site. A esticada para Argentina e para o Chile é muito mais fácil.
Como funcionará o componente digital nesses mercados?
O componente digital é muito importante. É importante dizer também que a manifestação da digitalização nos países vai se dar de forma um pouco diferente. Então, por exemplo, no Brasil, a venda direta é muito importante e continuará sendo.
Já em mercados como o americano, onde a cultura do comércio eletrônico é muito forte, a digitalização embora se baseie no mesmo chassi tecnológico, é adaptada.
Eu diria que para colocar o consumidor e a consultora no centro nesse conceito de homem e de canais, a tecnologia é a única forma de habilitar isso. Você não tem como conseguir habilitar uma conversar fluída com o consumidor e com a consultora nos diferentes pontos de contato se não for por meio de tecnologia.
Como está a atuação da Natura por meio do comércio eletrônico no Brasil?
A gente abriu o Rede Natura em dezembro de 2014. Então, vai completar três anos agora no final do ano. Nós começamos primeiro com uma plataforma que fazia com que a operação se desse via consultora digital e, a partir de 2016, deixamos esse processo opcional para o consumidor. Ele pode tanto comprar de uma consultora digital como pode comprar também diretamente da Natura.
Nós também estamos num processo de expansão de lojas físicas, mas o ponto talvez mais importante é que em toda a estratégia a gente vai querer levar o DNA do relacionamento. Então, seja por intermédio de uma loja, seja por meio de uma compra online, a gente quer que o que seja pautado na nossa relação e na transação com o consumidor seja o bom relacionamento e sempre que possível incluindo a questão da orientação de compra, recomendação e o trabalho de uma consultora.
Como vocês vêm o trabalho das consultoras?
A gente vê o trabalho de uma consultora não como uma intermediadora de compra, mas como alguém que agrega valor no processo de decisão.
Assim como também ocorre nas lojas físicas, a gente está tentando levar exatamente esse conceito de que ela não seja simplesmente uma vendedora, mas alguém que vai conseguir dar um apoio sobre um produto, hidratação, etc.
A gente quer que o trabalho que a antiga consultora fazia possa ser mantido, que ela conheça o cliente pelo nome. Mas só vamos conseguir isso com tecnologia. Não vai ser na base do caderninho que a gente vai conseguir dar essa escala.
A plataforma de comércio eletrônico da Natura já está disponível em outros mercados? Ou por enquanto só no Brasil?
A plataforma de comércio eletrônico está disponível nos mercados argentino e chileno. Esses dois mercados são mais parecidos com o Brasil, com marketplaces de consultoras digitais. Na Europa, por meio da França, o naturabrasil.com.fr é um site de comércio eletrônico mais tradicional. Ou seja: ele não tem a figura da consultora.
E, nos Estados Unidos, o naturabrasil.com é também uma plataforma de comércio eletrônico que serve a todo o mercado americano por meio de uma venda diretamente relacionada com o consumidor. Então, toda a expansão vai se dar adequando culturas locais.
Dá para perceber que tem uma aposta muito forte na digitalização e na internacionalização por meio dessas plataformas digitais.
Isso mesmo. A internacionalização para nós, falando agora como grupo, é fundamental porque a Natura em mercados como o Brasil alcançou uma maturidade que é difícil de manter. A gente é o líder de perfumaria no Brasil.
A dominância que você consegue com uma única marca no Brasil já está num grau de maturidade que, em outros mercados, ainda precisa passar por muitas etapas para ser alcançada. Então, o mapeamento que nós fizemos é que em alguns lugares seria melhor ir com a marca Natura, como na América Latina. Em outros lugares, a gente poderia ir também com a marca Natura mas poderíamos, através de parceria ou até mesmo de compra, como é o caso da The Body Shop. A Natura não é uma empresa tradicionalmente com competência em varejo, então a compra da The Body Shop ajuda a gente a ocupar mercados com outros formatos de venda.
Mas há pontos comuns a todos eles: o compromisso corporativo de ética e de respeito aos atores de todo o ecossistema, fornecedor, governo, clientes e meio ambiente; e o relacionamento, cuja qualidade do vai se dar a partir de tecnologia.
Como a tecnologia entra nesse processo?
Eu diria que a tecnologia tem um papel fundamental. A tecnologia é habilitadora de funções básicas e passou a ser um diferencial se você tem baixo custo e integração entre os seus mercados. Ou se você consegue ter uma conversa mais fluída via plataformas unificadas.
Você, por exemplo, consegue reconhecer um mesmo consumidor que veio aqui no Brasil e que amanhã eventualmente está fazendo compra num outro país, mas se identificando como a mesma pessoa. Isso também gera ganhos competitivos não só na camada de fora, onde eu estou conversando com o consumidor, mas também nos processos básicos de faturamento e logística. Claro, sempre vai ter um componente local porque existe todo um ecossistema em cada lugar, de competidores, mais muitas das coisas são replicáveis. Então, acho que esse é um pensamento que mudou na Natura. Hoje, a gente cria as coisas e fala assim: criou global ou não criou global? Então virou uma exigência a mais para a gente em todas as nossas atividades.
Confira a entrevista de Murillo Boccia ao canal de Bruno Oliveira durante o lançamento do Programa e-Xport: http://bit.ly/2zwWa95
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